Llevo meses escuchando la misma pregunta en distintos formatos: «¿hasta qué punto podemos dejar que la IA gestione la comunicación con nuestro público?». Detrás de la pregunta hay miedo, y el miedo tiene sentido. Nadie quiere que un texto generado automáticamente salga mal firmado, con el tono equivocado, o directamente con un dato falso, en el boletín de su institución.
Pero he visto el problema de cerca en varias organizaciones y casi nunca es la IA. Es la ausencia de una política.
El problema no es la herramienta, es el vacío
Cuando una organización cultural empieza a usar IA para redactar sinopsis, responder correos o programar publicaciones, suele pasar una de dos cosas. O nadie define quién revisa el resultado antes de publicarlo, o se asume que «revisar» significa que alguien le eche un vistazo rápido entre reunión y reunión. Ninguna de las dos es una política. Son huecos.
Y en esos huecos es donde ocurre lo que todos temen: el texto que suena bien pero dice algo que la compañía no haría, el dato inventado que nadie contrastó, la respuesta a un abonado que ignora que llevaba quince años viniendo al teatro.
La solución no es prescindir de la herramienta. Es cerrar el hueco.
Una política de tres preguntas
No hace falta un protocolo de veinte páginas. He acompañado a equipos pequeños —dos, tres personas en el departamento de comunicación— a poner esto en marcha en una tarde, respondiendo tres preguntas:
Qué se sube con IA y qué no. Un borrador de sinopsis, sí. Una respuesta a una queja de un abonado, no sin que la lea alguien antes. Una propuesta de asuntos para el boletín, sí. El texto final que se envía a cinco mil personas, no sin que alguien lo firme con su criterio.
Quién revisa. No «el equipo», una persona con nombre y apellido. Si nadie tiene la responsabilidad explícita, nadie la asume.
Qué pasa cuando algo falla. Porque algo va a fallar en algún momento, con IA o sin ella. La diferencia entre una organización madura y una improvisada no es que nunca se equivoquen, es que saben qué hacer cuando ocurre.
Esto es lo que quiero decir cuando digo que la IA no sustituye el criterio humano: protege el espacio donde ese criterio se ejerce, siempre que alguien se haya molestado en definir dónde está ese espacio. Sin política, la IA no sustituye el criterio, lo diluye poco a poco hasta que nadie recuerda quién decidió qué.
Empezar no exige un proyecto grande
La segunda idea que quiero dejar clara viene de una confusión que veo repetirse: la sensación de que adoptar IA en una organización cultural es un proyecto de seis meses con consultora, formación para todo el equipo y cambio de procesos de arriba a abajo.
A veces lo es. La mayoría de las veces, no tiene por qué serlo.
He visto entrar por esta puerta a una organización con un espectáculo programado fuera de su sala habitual, con solo cinco días de margen para lanzar toda la comunicación y sin ningún cuestionario de público hecho previamente. No había tiempo para el proceso completo: perfiles detectados con encuesta, campaña estructurada en fases sucesivas, revisión pausada. Así que se aplicó el modelo por inferencia —a partir del tipo de espectáculo, el espacio y la ficha artística— y se generaron con IA los perfiles prioritarios, los mensajes diferenciados por canal y el calendario de envíos en menos de una hora. Lo que no cambió fue quién decidía: una persona revisó, priorizó y firmó cada mensaje antes de enviarlo.
Y he visto entrar por la misma puerta desde el extremo contrario: una sala que tenía que convocar en ocho días la presentación de su temporada ante prensa, sector y público fidelizado, sin poder adelantar un solo título de la programación. Ahí la IA no generó una estrategia desde cero: ayudó a construir, para cada uno de esos tres públicos, un argumento y un tono distintos a partir de lo único que sí se podía contar —las actividades paralelas de la temporada— y a coordinarlo todo en un calendario de ocho días por canal. Qué se podía decir y qué debía quedar en secreto hasta el día del acto lo siguió decidiendo una persona, no la herramienta.
En ningún caso el punto de entrada fue «vamos a implementar IA en la organización». Fue «tenemos una campaña concreta, con una fecha que no se mueve; veamos qué parte de este trabajo puede acelerar la IA sin que nadie deje de decidir lo importante».
La pregunta que le hago siempre a una organización que no sabe por dónde empezar no es «¿qué proyecto de IA queréis hacer?». Es «¿qué tarea repetitiva os quita más tiempo del que debería?». La respuesta casi nunca es espectacular. Suele ser redactar la ficha del espectáculo por enésima vez, contestar el mismo tipo de correo, o resumir la encuesta de satisfacción de cada temporada. Ahí está la puerta de entrada.
Dos ideas, una sola práctica
No son mensajes separados. Son la misma práctica vista desde dos ángulos.
Si tu organización empieza pequeño —una tarea, un flujo, una persona que revisa— es mucho más fácil definir la política de qué se sube y quién lo aprueba. Y si tienes la política clara desde el primer paso, el siguiente paso ya no da tanto miedo.
El error que veo con más frecuencia no es ni la falta de ambición ni el exceso de ella. Es querer resolver las dos preguntas —por dónde empezar y cómo controlarlo— en el orden equivocado, o intentar responderlas las dos a la vez, en una reunión de dos horas que termina sin ninguna decisión concreta.
Empieza por una tarea. Define quién la revisa. Y a partir de ahí, avanza.
Martí Perramón