Activar y transformar el espacio
Dinamizar el espacio para que lata a través de actividades, talleres y encuentros, y favorecer que las comunidades lo sientan propio y cambien su uso según sus necesidades.
Saber por qué viene tu público, y por qué no viene el que falta.
Acompaño a teatros, museos, festivales y administraciones culturales a entender qué motiva a sus públicos, y a convertirlo en decisiones de programación, comunicación y política cultural.
Parto de 35 años de gestión cultural y de un método propio, aplicado en espacios culturales reales.
Esto empezó en la cola de una sala, preguntando a la gente por qué estaba allí.
Quien viene Quien podría venir
+35
años de gestión cultural
En España y América Latina, en entidades públicas y privadas.
Gestión desde dentro
He dirigido equipamientos escénicos y ocupado responsabilidades en el Institut de Cultura de Barcelona (ICUB).
Formación a profesionales
INAEM, UCM y AECID.
Método propio, con investigación
Aplicado en Sala Ártika y Teatre de la Garriga, con un piloto en Sala Sant Miquel. Preprint publicado y artículo en revisión por pares.
Decidir con lo que mueve a tus públicos, no solo con lo que compran.
Los datos de venta describen conducta. Para programar, comunicar y justificar una política hace falta entender la motivación que hay detrás.
Sabes quién viene, pero no por qué
Tu ticketera y tu CRM dicen quién compró y cuánto. No dicen qué buscaba.
Comunicas igual a públicos distintos
El mismo mensaje para todos funciona poco para casi todos. Cada perfil responde a un argumento diferente.
No sabes nada de quien no viene
El no público es la mayor parte del territorio. Se puede conocer sin esperar a que compre.
Mides, pero no decides con lo que mides
Encuestas de satisfacción y cifras de asistencia que se archivan sin cambiar ninguna decisión.
Necesitas justificar decisiones sobre el territorio
Qué equipamientos hacen falta, dónde y para quién, con una base que se pueda defender ante el pleno o la ciudadanía.
Con garantías. Cuestionarios con base legal y consentimiento, contrato de encargado de tratamiento cuando trabajo con tus bases de datos, y sin venta ni cesión de datos de públicos.
Conocer a los públicos es una forma de hacer efectivo un derecho
Participar en la vida cultural es un derecho reconocido. Lo recoge el artículo 27 de la Declaración Universal de Derechos Humanos y lo desarrolla la Convención de la UNESCO de 2005 sobre la diversidad de las expresiones culturales. En España, el Plan de Derechos Culturales 2025-2030 lo convierte en un marco de actuación.
Un derecho no se ejerce si no se entiende qué mueve a las personas a ejercerlo, o a no hacerlo. Saber por qué alguien participa, y por qué no, es el primer paso para que ese derecho sea real.
- Declaración Universal de Derechos Humanos, artículo 27
- Convención UNESCO sobre la diversidad de las expresiones culturales, 2005
- Plan de Derechos Culturales 2025-2030
Mediación cultural: un puente en dos sentidos
La mediación cultural es un puente dinámico entre las instituciones y la ciudadanía, con tres funciones clave.
Generar vínculos y diálogo
Traducir el código de las instituciones artísticas y culturales a los códigos de la ciudadanía, y ofrecer un espacio neutro donde poner en común puntos de vista y resolver tensiones de forma comunitaria.
Coproducir conocimiento
Romper la idea de que la cultura se transmite en una sola dirección, del experto al público. Todo el mundo aporta su saber, y la escucha activa recoge las demandas y las realidades del territorio para influir en el contenido y en las políticas de la propia institución.
Sostener el espacio es la condición para que todo lo demás pueda pasar. El objetivo final es que pasen cosas dentro de él y que esas cosas transformen a las personas que lo habitan.
Mi trabajo sirve a esa mediación en dos puntos: escucha a quien viene y a quien no viene, y traduce el mensaje al código de cada perfil motivacional.
Agenda 2030: dónde encaja
La cultura no tiene un objetivo propio en la Agenda 2030, pero aparece en metas concretas. En la Conferencia Mondiacult de 2022, la UNESCO pidió que la cultura tenga su propio objetivo en la agenda posterior a 2030.
| ODS | Meta | Qué recoge | Dónde encaja mi trabajo |
|---|---|---|---|
| 4 · Educación de calidad | 4.7 | Valoración de la diversidad cultural y de la contribución de la cultura al desarrollo sostenible | Formación y ponencias |
| 10 · Reducción de las desigualdades | 10.2 | Inclusión social, económica y política de todas las personas | Conocer al no público para ampliar la participación |
| 11 · Ciudades y comunidades sostenibles | 11.4 | Proteger y salvaguardar el patrimonio cultural y natural | Mapa territorial para equipamientos |
| 16 · Paz, justicia e instituciones sólidas | 16.7 | Decisiones inclusivas, participativas y representativas | Escucha activa que informa las decisiones públicas |
De la motivación al mensaje: el método Vindra
Vindra es la metodología de segmentación motivacional que he investigado, desarrollado y puesto en marcha. Parte de una idea: la motivación no es un rasgo, es un movimiento. Los perfiles describen lo que mueve a una persona en un momento dado, no quién es. Por eso no se clasifica una sola vez: la escucha se repite y es el trabajo, no una fase previa.
Detectar
Un cuestionario breve, con ocho preguntas de clasificación y una de control actitudinal, identifica los perfiles de quien ya participa. A quien todavía no lo hace se le estima el perfil por inferencia, a partir de tus propios canales.
Priorizar canales
Una matriz de cuatro criterios (capacidad, relevancia, accesibilidad y progresividad) decide dónde invertir para llegar a cada perfil con los recursos de la organización.
Activar por inferencia
Para una programación nueva, se estima el perfil prioritario a partir del dossier artístico, sin encuestas previas.
Generar el mensaje
Con ayuda de IA generativa, se redacta el tono, el argumento y el momento de cada pieza para cada perfil y canal.
Medir
Cada ciclo se cierra con indicadores propios. No cuentan solo cuánta gente compra, sino cómo se mueve: quién responde, quién vuelve y quién se incorpora.
- RespuestaTAP
Tasa de Activación por Perfil Motivacional
Porcentaje de un perfil identificado que responde a una acción de comunicación dirigida específicamente a él.
- RecorridoTRT
Tasa de Retorno por Temporada
Porcentaje de asistentes de una temporada que vuelven a comprar entrada en la siguiente.
- RecorridoIDA
Índice de Densidad de Asistencia
Mide cuánto de la programación disponible consume realmente cada asistente a lo largo de la temporada — la diferencia entre una base amplia y pasiva y un público que construye un recorrido activo por varias propuestas.
- MovimientoTINP
Tasa de Incorporación desde el No Público
Porcentaje de personas identificadas como no público que asisten o interactúan por primera vez en el periodo.
- MovimientoTRA
Tasa de Reactivación
Porcentaje de contactos inactivos (doce meses sin ninguna interacción) que vuelven a asistir o interactuar en el periodo.
- MovimientoTDP
Tasa de Desplazamiento entre Perfiles
Porcentaje de personas que cambian de perfil entre dos escuchas consecutivas, medido solo sobre quienes responden el cuestionario directo.
Indicador en validación
La motivación decide qué se dice. La edad y el territorio deciden cómo y por dónde.
- Curioso/a
- Viajero/a emocional
- Intelectual
- Ritual social
- Fiel
- Pragmático/a
Son fuerzas del momento, no identidades: una persona puede pasar de uno a otro, y la escucha se repite en oleadas de 3, 6 o 12 meses.
Complementa tu CRM, no lo sustituye. El CRM ejecuta con datos de compra; el método decide qué se dice a cada perfil. Puede aplicarse con o sin CRM.
Compromiso ético. Se rige por el Manifiesto por la Soberanía Cultural y la Biodiversidad Algorítmica, que puedes leer en vindra.es/manifiesto.
Para quien programa, comunica o decide sobre cultura
Trabajo con organizaciones que quieren conocer mejor a sus públicos y con administraciones que necesitan una base para sus decisiones sobre el territorio.
- Teatros y espacios escénicos
- Salas independientes, teatros municipales, auditorios y circuitos.
- Museos y centros culturales
- Museos, centros de arte y equipamientos con base de socios.
- Festivales y eventos
- Festivales, encuentros y programaciones de temporada.
- Administración pública cultural
- Ayuntamientos, diputaciones y organismos que planifican equipamientos y políticas culturales.
- Redes y formación
- Redes profesionales, asociaciones y programas que buscan un ponente o un taller.
Tres formas de trabajar con tus públicos
Cada organización parte de un punto distinto. Las tres líneas pueden contratarse por separado o encadenarse.
Diagnóstico de públicos
Entender qué busca cada público, el que viene y el que no.
Analizo las motivaciones de tu público actual y, por inferencia, las de quien aún no participa, a partir de tus propios canales y de cuestionarios diseñados para tu caso.
Resultados: mapa de perfiles motivacionales, lectura de qué programación y qué comunicación activa a cada perfil, y recomendaciones priorizadas.
Comunicación por perfil
Convertir los perfiles en mensajes, canales y campañas.
Diseño y acompaño la comunicación de una temporada o de una campaña, con un argumento y un canal distintos para cada perfil, sobre tu CRM y tus herramientas actuales.
Resultados: plan de comunicación por perfil, mensajes y canales priorizados, e indicadores de seguimiento acordados de antemano.
Mapa territorial
Entender qué bienestar desea la ciudadanía antes de decidir qué programar.
Escucho de forma anónima a la población general, sin partir de ninguna oferta cultural previa, y dibujo un mapa con tres capas: la oferta instalada, el bienestar deseado y la brecha entre ambos. La escucha se repite en oleadas de 3, 6 o 12 meses para ver cómo cambia el territorio. Sirve a administraciones y a equipamientos culturales. Orienta, no fiscaliza: no juzga a quien responde ni el trabajo de quien programa.
Resultados: mapa motivacional del territorio, brecha de bienestar no atendido, informe de cobertura por zona y grupo, e informe formal que documenta la decisión. Lo cuantitativo indica dónde y para quién actuar; para entender qué ocurre al actuar hace falta evaluación cualitativa.
Formación y ponencias
Talleres, cursos y conferencias sobre conocimiento de públicos para equipos, redes y programas profesionales.
El método, aplicado en espacios culturales reales
Una sala independiente, un teatro y un espacio de exposiciones. Cada caso explica el problema, lo que hice, el estado real y los resultados observados. Los resultados son de las organizaciones indicadas, que han dado su visto bueno a aparecer aquí.
Sala Ártika
- Espacio
- Sala independiente.
- Problema
- Comunicación única para una base de contactos con motivaciones muy distintas.
- Intervención
- Segmentación motivacional de la base y campañas diferenciadas por segmento.
- Estado
- Aplicación real y continuada. La temporada 2026-2027 se ha lanzado con el método sobre tres niveles de público.
CTOR: de campaña masiva a campaña segmentada
Porcentaje de clics sobre aperturas de email
Campaña masiva
5%
Campaña segmentada
33%54%
13,2%
de la lista concentra la actividad
×10
reactivación de contactos de email inactivos desde hacía más de un año
9,02
puntuación media de satisfacción del público fidelizado (1–10, n=139)
El modelo no aísla su efecto de otras variables. Dato de contexto: +98% de recuperación de espectadores en sala en un año (poscovid, 2021→2022). Refleja el momento de la sala, no el efecto del método.
Teatre de la Garriga
- Espacio
- Teatro.
- Problema
- Espectáculo gratuito al aire libre con cinco días de campaña y sin segmentación previa.
- Intervención
- Estrategia por inferencia de perfiles, sin cuestionario previo, producida en 50 minutos.
- Resultado
- La encuesta posterior (53 respuestas sobre 310 asistentes, el 17,1% y sin incentivo) confirmó la priorización: el perfil Ritual social fue el dominante, con un 28,3%.
- Estado
- Aplicación real, de una sola campaña.
Sala Sant Miquel
- Espacio
- Exposiciones de arte contemporáneo.
- Problema
- Entrada libre y unos 5.000 visitantes al mes. Sin venta de entradas, falta el dato de compra para conocer al público.
- Intervención
- Cuestionario motivacional propio, difundido a través de la newsletter y las redes de la sala y, en papel, en la propia sala.
- Estado
- Piloto en curso desde el 16 de octubre de 2026. Todavía no hay resultados.
Próximo caso: mapa territorial para una administración, cuando haya un proyecto ejecutado y autorizado.
Lo que pienso y lo que investigo, en abierto
El método no sale de una intuición: sale de investigación y de conversaciones con públicos reales.
Conocer por qué vienen
Investigación aplicada con el modelo de segmentación motivacional y los dos casos de aplicación. Disponible como preprint en Zenodo; su versión académica está en revisión por pares en el European Journal of Cultural Management and Policy.
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Treinta y cinco años entre la gestión y el conocimiento de públicos
Martí Perramon Llavina. Consultor y especialista en gestión cultural con más de 35 años de experiencia en España y América Latina. Ha dirigido equipamientos escénicos y ocupado responsabilidades en el Institut de Cultura de Barcelona (ICUB). Ha desarrollado formación para profesionales en instituciones como el INAEM, la UCM y la AECID.
Su trabajo se centra en la gestión y transformación de organizaciones culturales, la aplicación de nuevas tecnologías y el conocimiento de públicos, ámbito en el que desarrolló la metodología Vindra.
Trayectoria completa
Entre 1992 y 2005 dirigió el Teatro de la Garriga y trabajó como técnico de cultura, con responsabilidad en gestión, dirección y programación artística. De 2006 a 2008 fue director de Promoción y Difusión de la Música en el ICUB.
De 2008 a 2021 trabajó como autónomo en investigación, docencia y desarrollo de software para distintas empresas, siempre ligado a la producción, la gestión y el desarrollo de públicos del sector cultural. En 2021 fundó Nodos y Públicos.
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Cultural Intelligence es la línea de formación, diagnóstico y pilotos de IA aplicada a la gestión cultural, que desarrollo junto a Javier Iturralde.
Hablemos de tus públicos
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