Las empresas y organizaciones actuales se encuentran en unos contextos de mercado cada vez más complejos en los que a su modelo de negocio habitual se le deben añadir nuevas variables: nuevas inquietudes, necesidades y expectativas de los grupos de interés ; decisiones de inversión o de compra condicionadas por criterios de bienestar, sociales o medioambientales; preocupación sobre el medioambiente ; y necesidad de transparencia en las actividades empresariales, entre otras. Actualmente, los activos más importantes y trascendentes para las empresas son sus intangibles, conformados por la creatividad, la innovación, la reputación y el hecho de que la empresa sea percibida como un elemento positivo en la sociedad.
Esta coyuntura genera no solo una enorme oportunidad de negocio, para muchos sectores y empresas alrededor del mundo, sino también la posibilidad de crear un impacto positivo y un cambio más que necesario en un ámbito social y medioambiental. Una de las formas de canalizar estas acciones conjuntas es mediante el marketing con valor, cuyo objetivo es el de crear valor económico a través del valor social, incorporando en sus programas la responsabilidad social corporativa (RSC), la sostenibilidad y la excelencia empresarial. El marketing con valor está ayudando actualmente a las marcas a ser relevantes y a lograr relaciones sólidas y vínculos emocionales con sus clientes generando respeto institucional, lealtad y, por ende, retención y capitalización de los mismos.
La principal diferencia con la RSC, como es vista hoy en día, es el foco del marketing con valor en la generación de un retorno de inversión (ROI), a medio-largo plazo, tanto para la empresa como para el área de impacto en la que se esté trabajando, generando campañas sostenibles en el tiempo y resultados win-win. No se trata ni de filantropía ni de gasto sino de una inversión que debe capitalizarse.
Philip Kotler distingue 6 tipos de estrategias dentro el marketing con valor, según los objetivos, necesidades, sostenibilidad, ROI, región o momento. En primer lugar, según Kotler, hay unas iniciativas más ligadas al marketing estratégico como son:
1) la promoción de buenas causas,
2) el marketing con causa;
3) el marketing social corporativo.
Existen otras iniciativas más cercanas a otros departamentos, como por ejemplo el de mediación con la comunidad, el de recursos humanos o el de operaciones, entre las que se encuentran:
1) la filantropía corporativa;
2) el voluntariado de empleados;
3) las prácticas de negocio responsable y la integración de la sostenibilidad en la cadena de valor y modelo de negocio de la empresa.
Durante la primera década, los programas de marketing con valor estaban más enfocados en generar campañas que vinculaban las donaciones a acciones de consumo. En los últimos 10 años, estas acciones son cada vez más estratégicas, complejas y sofisticadas con un mayor enfoque hacia la obtención de objetivos corporativos. El marketing con valor, tal y como lo entendemos hoy, comenzó en EE.UU. a principios de 1980 cuando American Express se unió con The National Trust for Historic Preservation (NTHP), un grupo sin fines de lucro, cuyo objetivo en ese momento era recaudar fondos para restaurar la estatua de la libertad, lanzando una campaña publicitaria de $4 millones.
Los resultados, en tan solo 3 meses, fueron los siguientes: se recaudó para la NTHP más de $1.7 millones ; el uso de tarjetas American Express aumentó un 27% y las aplicaciones a tarjetas AMEX aumentaron un 45% respecto al año anterior. Fue una situación de win-win para todas las partes implicadas, la causa recibió los fondos necesarios, American Express aumentó las ventas de su producto y generó una reputación de responsabilidad social hasta el día de hoy.
Beneficios posibles
Existen cada vez más ejemplos de planteamientos económicos, sociales y medioambientales integrados y planificados como elemento estratégico en las organizaciones. Hay evidencia de que es bueno para la marca y los resultados financieros, así como para las relaciones con las comunidades el estar involucrado en iniciativas de marketing con valor. Hay quienes afirman, según Philip Kotler, que las empresas con una sólida reputación en materia de responsabilidad social viven más tiempo.
A continuación, examinaremos algunos de los beneficios que se encuentran en la incorporación del marketing con valor en la estrategia integral corporativa:
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Aumento en ventas y cuota de mercado.
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Mejor posicionamiento de marca.
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Fortalecimiento de imagen e influencia corporativa.
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Mayor capacidad de atraer, motivar y retener a los empleados.
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Menores costes operativos.
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Mayor interés para inversores y analistas financieros.
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Contribución al bienestar y educación medioambiental, entre otros.
En lo que respecta al impacto del marketing con valor en el aumento de las ventas y la cuota de mercado, existen varios estudios que demuestran esta relación. Por ejemplo, el informe «Doing Well By Doing Good», publicado por la consultora Nielsen en el 2014, asegura que las marcas que comunican sus acciones de responsabilidad social facturan 5 veces más y el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con el impacto social y ambiental, a nivel global fue de un 55% y en América del Norte fue de un 42%. El crecimiento de esta tendencia en tan solo 3 años es bastante considerable.
Ben & Jerry’s ha conseguido que tengamos una imagen singular y un sentimiento y percepción muy positivas hacia su marca gracias a su participación en iniciativas de marketing con valor. En su alianza con PartnerShops, Ben & Jerry’s ofrece capacitación laboral y empresarial a jóvenes que pueden enfrentarse a ciertas barreras para conseguir un empleo. Los brownies que acompañan sus helados se los compran a Greyston Bakery, una ONG que proporciona empleo y apoyo a personas desfavorecidas. Su campaña «Lick Global Warming» enseña a las personas cómo reducir sus emisiones de dióxido de carbono. Con todo esto, la marca ha alcanzado una cuota de mercado del 6%, según datos de Nielsen (2009).
Una buena reputación puede ser un activo valioso en crisis. Mientras el vandalismo causaba destrozos en Los Ángeles en 1992, las sesenta franquicias de McDonald’s resultaron ilesas debido a su implicación en el desarrollo de oportunidades de empleo en la comunidad.
Para atraer y retener empleados, el marketing con valor es crucial. El 74% de los millennials dice que su trabajo es más satisfactorio, eficiente y motivante cuando se proporcionan oportunidades para generar un impacto positivo más allá de los beneficios tangibles para la empresa.
Empresas como AT&T han reducido costes operativos (papel e impresión) en millones de dólares al convencer a sus clientes de suscribirse a la factura electrónica, a la vez que financiaron la plantación de cientos de miles de árboles con The Arbor Day Foundation. Asimismo, empresas responsables con el medio ambiente experimentan un incremento significativo del precio de sus acciones
Finalmente, Whole Foods Market educa a sus consumidores mediante un sistema de etiquetas para elegir pescado ecológico y sostenible. El marketing del futuro implica que las empresas actúen como parte de una red leal de partners, donde las personas son vistas como «personas completas» con un espíritu humano que quieren un mundo mejor. Como dice Mark Parker, CEO de Nike: innovar para generar crecimiento y por el bien de la humanidad es ahora una necesidad imperiosa.
